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    示例圖片二

    喬教主對iphone4“天線門”的公關

    在設計iPhone的時候,艾弗的設計欲望撞上一個不可能被現實扭曲力場改變的物理學基本法則——金屬不宜放在天線附近。物理學家邁克爾·法拉第(MichaelFaraday)已經證實,電磁波在傳播的過程中會繞過金屬的表面,而無法穿過金屬。因此,用金屬外殼包裹手機會造成“法拉第籠”(FaradayCage)的現象,削弱進出的信號。起初,iPhone的設計是在底部使用塑料殼;但是,艾弗認為這會破壞設計的完整性,要求全部使用鋁質材料。這樣的做法成功了,于是,在設計iPhone4時,艾弗要求使用鋼圈。鋼圈是機身的支撐結構,看上去很圓滑,并部分充當手機天線。
    這就有個大問題。要作為天線使用,鋼圈必須有一個微小的縫隙。但是,如果用戶的手指或汗濕的手掌遮住了這個縫隙,就會造成信號損失。工程師建議在鋼圈外部噴上涂層,以防止該問題的出現,但是艾弗認為這會影響拉絲金屬的外觀。iPhone團隊在各種會議土都向喬布斯反映了這個問題,但是喬布斯認為工程師們只是在玩狼來了的把戲。他說,你們能行的。他們也確實做到了。
    解決方案近乎完美,但并非完美。iPhone4在2010年6月發布時看起來棒極了,但是問題很快就浮出了水面:如果用戶以某種方式拿著手機,尤其是用左手拿著手機時,手掌就會蓋住鋼圈上的小縫隙,于是就會出現信號丟失的問題。這種問題發生的概率大機為1%。由于喬布斯要求對未發布的產品進行嚴格保密,就連Gizmodo網站在酒吧里拿到的那臺測試機也裝的是假外殼,iPhone4并沒有像大多數電子設備一樣進行實用測試。因此,在大眾搶購之前,這一缺陷并沒有被人發現。“問題在于,設計高于工程和對未發布產品進行高度保密的雙重政策是否對蘋果有益。”托尼·法德爾(TonyFadell)后來表示,“總的來說,這樣做有好處;但是不受制約的杈力是件壞事,而事情就是這樣的。”

    一個普通手機出現一些信號丟失問題根本不會成為新聞;但這是iPhone4,是讓所有人驚嘆的產品。這一故障問題被大家稱為“天線門”;7月初,《消費者報告》(ConsumerReports)進行了一些嚴格的測試,表示鑒于天線問題,不推薦消費者購買iPhone4;此舉將“天線門”事件推向高潮。
    就在“天線門”炒得沸沸揚揚之時,喬布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最開始,他還在為自己和蘋果公司辯護。亞瑟·萊文森接二連三地踉他通電話,喬布斯堅持認為,這是谷歌和摩托羅拉在作怪,“他們想要打倒蘋果。”他說。

    萊文森讓他謙虛一點。“我們來看看到底是不是有問題。”他說。當他再次提到公眾認為蘋果公司態度傲慢時,喬布斯很不高興。這違背了他非黑即白、是非分明的世界觀。喬布斯認為蘋果是一家講原則的公司。如果別人看不到這點,那么是他們的錯,蘋果沒有理由放低姿態。
    緊接著,喬布斯覺得受到了傷害。他認為這些批評是針對他個人的,他感到很痛苦。“他內心深處認為,自己絕不會像某些商界的純實用主義者那樣去做一些明顯錯誤的事情。”萊文森表示,“因此,如果他認為自己是對的,那么就會往前沖,而沒有想過質疑自己。”萊文森勸他不要沮喪,但沒有用。“去他媽的,這事根本不值得費這么大工夫。”他跟萊文森說。最后,蒂姆·庫克讓他從低落的情緒中擺脫出來。庫克跟喬布斯說,有人認為蘋果將成為另一個微軟,自滿又傲慢。第二天,喬布斯轉變了態度。“讓我們把這個問題弄個水落石出。”他說。

    從AT&T收集到信號丟失的統計數據后,喬布斯意識到,雖然實際情況并沒有輿論所聲討的那樣夸張,但確實是個問題。于是,他從夏威夷飛回公司。不過在回去之前,他打了幾通電話,召集了幾個值得信賴的老手,那些30年前麥金塔創始團隊的聰明人。
    他首先打給了公關老手里吉斯·麥肯納。“我準備從夏威夷回來處理天線問題,需要你的意見。”喬布斯對他說。他們約好次日1點半在蘋果會議室見面。第二個電話打給了廣告人李·克勞。他曾想要放棄和蘋果合作,但是喬布斯欣賞他并將其留下了??藙诘耐抡材匪?middot;文森特也收到了喬布斯的電話。

    喬布斯還決定把兒子里德也帶回公司一同參加會議;里德當時在讀髙中四年級,剛和他從夏威夷回來。“我接下來兩天會全天不停地開會,希望你也能來,這兩天你能學到的東西比在商學院兩年還多。”他對里德說,“你將會和世界上最優秀的人才共處一室,看看一切是如何運作的。”在回憶這段經歷時,喬布斯有些熱淚盈眶。“我愿意再經歷一次這樣的事件,只要讓他有機會看看我工作時的樣子。”他說,“他應該看看自己的父親在做什么。”
    到會的還有蘋果公司的公關主管,沉著冷靜的凱蒂·科頓(KatieCotton)以及其他七名髙管。會議持續了整個下午。喬布斯后來回憶說:“這是我人生中最棒的會議之一。”會議一開始,他就拿出了自己收集的所有數據。“事實都擺在這兒,我們應該做些什么?”

    麥肯納最為沉著和直接,他說:“只需擺出事實和數據,不要表現得傲慢狂妄,但要堅定和自信。”其他人,包括文森特在內,都勸喬布斯表現得更有歉意些,但是麥肯納不同意。他建議道:“不要夾著尾巴召開新聞發布會,你應該直接跟他們說,‘手機不完美,我們也不完美。我們是凡人,在盡自己最大的努力做事,而數據在這里。’”麥肯納的提議被采用了。討論到喬布斯的傲慢形象時,麥肯納勸他不必多慮。“我不認為讓喬布斯表現得謙卑一些就能解決問題。”麥肯納后來解釋道,“正如史蒂夫形容自己的那樣,‘所見即所得’。”
    周五,蘋果在公司禮堂舉辦了新聞發布會,喬布斯采納了麥肯納的意見。他沒有卑躬屈膝,也沒有道歉,只表示蘋果理解這個問題并會盡力改正,這樣他就得以平息問題。接著,他話題一轉,稱所有手機都有些問題。后來他告訴我,自己在發布會上的語氣有些“太惱怒”,但事實上,他的表述冷靜而直接。他用了四個簡短的陳述句:“我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。”

    他表示,如果有人不滿意,可以退貨或者免費獲得蘋果提供的膠套。結果,iPhone4的退貨率只有1.7%,還不到iPhone3GS和大多數其他手機退貨率的1/3。在發布會上,他又接著報告了一些數據,表明其他手機也有類似問題。但這并不完全屬實。蘋果的天線設計讓iPhone4比大多數手機的天線都要差一點,包括之前的iPhone版本。伹是,媒體對于iPhone4信號丟失的報道確實夸大其詞了。“這捏造出來的數據令人難以置信。”他說。對于喬布斯既沒卑躬屈膝,又沒有責令召回,大多數消費者并沒有感到震驚,相反他們認識到喬布斯是對的。
    iPhone4的存貨巳經售罄,排在等候名單上的人們現在要等上三周時間——之前還只需要兩周的時間。它成為蘋果歷史上銷售最快的產品。喬布斯在發布會上斷言其他智能手機也有同樣的天線問題,媒體遂將話題轉移至他的說法是否正確。即使喬布斯所言不實,這也比討論iPhone4是否是個有缺陷的無用產品要好。

    一些媒體觀察家對此感到難以置信。newser.com的邁克爾·沃爾夫(MichaelWolff)寫道:“通過一場大膽的表演,喬布斯向人們展示了他的堅定、正義及無辜,從而成功地回避了問題,消除了批評,并將火引到了其他智能手機廠商身上。這是現代營銷、企業公關和危機管理的新高度,你只能目瞪口呆充滿敬意地問他們:你們是怎么成功擺脫問題的?或者更準確地說,他是如何擺脫問題的?”沃爾夫將其歸功于喬布斯的洗腦能力,稱他是“最具有魅力的人”。換做其他CEO會卑下地進行道歉,并大量召回問題產品,但喬布斯不必如此。“他冷酷痩削的外表,他的專制,宗教般的影響力,神一樣的地位,使他有特權決定什么東西重要什么東西微不足道。”
    漫畫《呆伯特》(Dilbert)的創作者斯科特·亞當斯(ScottAdams)也同樣感到難以置信,不過更多的還是欣賞。幾天后,他發表了一篇博客文章,驚嘆喬布斯“占據制髙點的舉動”,稱其將會成為新的公關標準。喬布斯自豪地把這篇文章發送給很多人。“蘋果對iPhone4問題的回應并未遵循公關套路,因為喬布斯決定重新改寫規矩。”亞當斯寫道,“如果你想知道天才什么樣,研究一下喬布斯的措辭吧。”通過宣稱手機都不完美,喬布斯用一個不爭的事實改變了爭論的語境。“如果喬布斯沒有把問題從iPhone4引向所有智能手機,我可能會畫一幅爆笑漫畫,展示一款一拿到手里就無法使用的手機。但是,一旦問題變成了‘所有智能手機都存在問題’,幽默的機會也就隨之溜走了。沒有什么能比一般性的祜燥事實更能扼殺幽默了。”

    本文標題:喬教主對iphone4“天線門”的公關

    本文地址:http://www.buscafamosas.com/weijigongguan/2020/1026/1501.html

    本文欄目:危機公關

    本文來源:啟順公關網

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